炒冷饭的腾讯、“撞名”阿里的百度,BAT又在戛纳刷脸熟?-克里焦点网

“很多西方企业都撤回了对世界杯的支持和赞助,而中国企业便成了主动的接盘侠。”

西方《经济学人》的这句话虽然说得够狠,但也足够证明,当西方的各大公司正在愈发谨慎地对待广告投入时,中国营销行业正在世界大舞台上谋求越来越多的存在感。

这话同样可以适用于刚落幕不久的戛纳国际创意节。尽管因为和世界杯撞档而在国内少了去年的浩大声势,但是不少中国的互联网企业依旧把这个有着广告界奥斯卡之称的盛会当成了刷逼格的秀场。

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尤其是当阳狮集团这样的国际老牌广告控股公司都因为高昂的参与费用和冗长的赛制而宣布退出今年的戛纳,中国各大企业愈发积极的参与态度更是成为了这个国际创意节的“救星”。

而在企业端口,中国的一众公司除了参与奖项的争夺,在线下论坛出现的身影也愈发频繁。BAT等互联网巨头更是希望借此传输出最新的营销理念,用一个个高大上的专有名词将营销思路包装的花团锦簇。

不妨跟随娱乐资本论旗下营销娱子酱(ID:marketingyuzijiang),来看看BAT三家今年在戛纳秀场上的表演。

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一项作品两年获奖,腾讯或成戛纳最大中国金主?

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要说三家里今年声势最强还得数腾讯,在参与争夺戛纳金狮的20家世界大品牌中,唯一的一个中国品牌那可是相当吸引眼球,而腾讯也的确凭借《QQ全城助力 不灭的希望》获得了今年的戛纳创意实效铜狮奖和单一国家实效铜狮奖。

看完视频是不是觉得十分高大上?QQ全城助力,人脸AI识别,跨越年龄和空间,帮忙寻找到打小失踪的拐卖儿童。真可谓是用心良苦,造福百姓。不过也不免观众有些疑惑:这么神奇的技术,我怎么从没听说过?

事实上,这款软件是QQ的一则内置程序,当你搜索“QQ全城助力”即可在手Q上进入对话框,通过上传照片进行人脸识别。根据内置程序的介绍,全城助力已经帮助找回了176名儿童。然而具体是如何找到的,是否真的依仗于人脸识别,识别的准确度有多少,娱子酱均未找到进一步详细信息。

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这也不免让人怀疑这项拥有高大上的AI做依托的技术是否存在着一定程度的夸大,毕竟如果真有广告中描述的那么神奇,为何一直没有进一步消息呢?

更有趣的是,去年百度凭借一款为老年痴呆症患者开发的AI智能眼镜而获得戛纳制药类银狮奖,其中的核心技术也是人脸识别,当时声称系统准确度可达99.7%(比今年的腾讯低了0.001)。

而当时,腾讯互联网集团总经理兼营销主管陈濮便发布个人评论,表示“这项产品从未在中国推广过”,质疑广告为“飞机稿”。

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然而陈濮质疑百度两日后,腾讯便凭借着“QQ全城助力人脸寻亲”技术获得了网络单元金狮奖。没错,事实上腾讯今年获奖的作品去年便已经拿下了一座金狮,而今年更换了一下名字,再次呈报便又摘得了铜狮。

在腾讯的对外稿件中,“QQ成为了首个在戛纳国际创意节连续两年获奖的中国品牌,创造了新的历史”,但这种同一个作品反复呈报的行为也不免让人有些难以理解。更别说这项技术在中国的落地情况还根本不明。

戛纳为何会连续两年将奖项颁给腾讯的QQ人脸寻亲技术?评审组的心思谁也无法捉摸。

但根据公开的信息表示,腾讯在今年戛纳广告节的参与度很大。主办方举办的CMO发展理事会上,腾讯是唯一一名受邀的中国代表。戛纳创意节期间,也有多个负责腾讯广告业务的高管参与论坛,重视度极高。

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就连戛纳广告节的中国日官网背景图,用的都是腾讯的刘胜义。《4A广告周刊》甚至推测:腾讯应该是戛纳广告节最大中国金主。

此中种种玄妙,各位看官想必自有想法。

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阿里的AI智能文案,广告创意人要下岗了?

阿里同样在今年的戛纳上保持着高参与度。作为第二年参与戛纳的中国互联网公司,他们今年在戛纳上提出的“AI智能文案”吸引了不少人的注意力。

在阿里给出的示范中,人工智能可以和广告主们自动对话,无论是几个字的短标题,还是60字左右的商品描述,都可以一键生成。

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据阿里方对外公布:阿里妈妈AI智能文案的生产能力已达到1秒20000条。阿里妈妈甚至提出:AI文案让创意像公式一样“推导”出来,让“创新”稳定的发生,文案行业将被提速。

真的有这么神奇吗?

根据娱子酱的观察,阿里的智能文案给出的八种文案写作类型都还停留在基本的语言描述环节。能够将文字做到流畅,并实现对仗、比喻等基本修辞手法。

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然而与其说是文案,倒更像是“口条”,押韵有余,内涵不足。真正可以直接作为广告词使用的实在太少,和一众“神文案”相比更是距离还远。

只能说AI更多还是承担词汇组合功能,按照指令呈交不同类型的内容也只是基于样本量的增加而对内容实现分类。真的指望这些文案与人工创造的文案“别无二致”,恐怕还有的路要走。

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百度推出Omni Marketing,对标阿里UNI Marketing?

而百度作为戛纳广告节的常客,今年的关键词同样离不开AI。李厂长毕竟一早便表明立场,全力要搞人工智能,百度便在戛纳的中国日论坛上,围绕人工智能落地应用,从商业、出行和沟通三个场景分享了人工智能如何赋能品牌营销。

最好玩的是,在这场论坛中,百度提出了一个全新的概念:Omni Marketing全意识整合营销数字平台。

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不少对营销比较关注的人士一定对这个有些耳熟,这不免让人联想到阿里在这一年半中不断强调的Uni Marketing全域营销。

阿里的这套营销思路在其去年首次参与戛纳时同样作为“秘密武器”,而这项脱胎于整合营销的平台便是阿里打通全链路的一种营销手法。再回到这次百度身上,提出的Omni Marketing同样指的是整合营销。

不过与阿里的“全链路”不同,百度这次强调的是“全意识”,在戛纳上,百度声称Omni Marketing主要以技术和数据能力为基础,通过AI的手段进行打通。

如此看来,这个意识或许指的便是“AI”了,但本质上还是回归到了整合营销。而根据百度公开的和捷豹路虎的合作案例中,通过这个数字平台,百度信息流广告和搜索广告的作用被进一步突出放大。

而阿里Uni Marketing全域营销的核心“品牌数字银行”重点也在于服务电商的一众品牌主。本质上,两方都是在通过更系统的名号来增强自己试图发力的广告板块。

纵观BAT三家企业在戛纳上的种种动作,都是在借助这个世界营销创意舞台向外发散自己的“营销观点”,而剥开花团锦簇的包装词,无非还是为了吸纳一众广告主继续保持投放的宣传手段。

而京东也在今年首次参与了戛纳,带着“无界营销”理论成为了论坛大咖的一员。按照这样的趋势,明年,是否能够在戛纳看到更多中国互联网企业的身影?