当京东、阿里、苏宁、乐信以及网易考拉、唯品会、当当网、聚美优品、大润发等一众直接或间接参与到618年中大促的参战方陆续炫出自己的战报时——扑面而来的是消费升级、无人送货、价格血拼、生鲜电商等老套的关键词。

然而,这一届618战报中,参战方都特别避讳的回避了真正左右战局的关键点——用“第一”来和对手划清界限。

但即使如此,资本市场却清晰的看到了这一点,并在618之前给予了京东、阿里、乐信等618概念股们一个大涨的鼓励。6月1日-18日,除了唯品会股价微跌之外,其他在美股上市的618概念股几乎都迎来一波股价上涨,其中京东涨幅24%;乐信涨幅9%;聚美优品涨幅8%;阿里巴巴涨幅5%。

到底是怎样的“第一”让资本市场如此兴奋呢?

京东:“第一联盟”的无界速递

战报:截至6月18日24点,京东平台累计下单金额达1592亿元,京东还联手50万+线下店,掀起“无界狂欢”。其中京东到家平台6月18日全天,沃尔玛销售额达去年同期4倍,永辉超市销售额达去年同期5倍,步步高销售额环比达2.6倍,世纪联华销售额达去年同期7倍。

股价:从6月1日这个京东618大促的开局日始,纳斯达克京东股价从35.57,一路高歌,到6月18日涨至45.23;同时,在618当天,谷歌还以5.5亿美金投资京东,成为名副其实的今年京东618的最大买家。

尽管在618期间,刘强东派出了京东配送机器人,在北京市海淀区开启全场景常态化配送运营;顺手1.2亿美金增持唯品会;并和老伙计腾讯一起,在微信平台和手机QQ平台上,累计上线了23种不同类型,近300个社交互动玩法,参与人次突破3.6亿,试图从过去单纯依靠社交流量的路数,晋升至社交电商的境界。

价格战?黑科技?世界杯?这一届618战报藏了什么秘密-克里焦点网

但这一切都还只是花活,真正的关键在于京东“第一”联盟,真正开始融合。换言之,即过去所谓和阿里系不完全对等的京腾系,其联盟中的参战方如沃尔玛、永辉超市、步步高等传统零售大佬,开始形成大商超多年颓势后的真正反弹,至于线下更为庞大、渗入社区的京东小店,也在以百万级的开店速度完成覆盖。

如何做到的?其中的互联互通套路极多,但京东多年来孵化的物流和仓储,才是立功的关键——京东的自营仓配一体化能力,让京东联盟的伙伴可以放开手脚,只管卖货。

无界速递,这才是让京腾系的各平台,实现并联的关键。

话说,618期间,由于京东3C,带动了小米系的概念股大涨,也是没想到。

阿里:客场作战、落地天猫的“第一世界杯”

战报:天猫发布的数据中,通篇并未提及具体金额,只强调在618当天,有约7000万人同步参与了天猫618活动的线下门店,包括全国范围内超过70个新零售商圈、10万家天猫智慧门店以及银泰、盒马、大润发的全国门店。

股价:纳斯达克阿里6月1日以199.5开盘,至18日以208.57收盘。

对于以京东生日命名的“618”大促,阿里本身算是客场作战。仅从战报上看,其火药味十足,尤其是针对线下零售的重点标注,都在表达“天猫”这个过去浮在互联网天空上不可触摸的生物,此刻已经实现了落地生根。

然而,同样发力新零售(京东叫无界零售),都是以线上电商势能逐步减弱、通过线下零售市场破除天花板的故事,在阿里手上的玩法,却不再是过去的价格战模式。

“今年618是一个拐点——传统电商和大促已成往事,新零售将全面引领商业未来”天猫618负责人刘博的话语里,本身和京东不谋而合,而天猫却依然放出了线上线下千亿购物津贴上不封顶这样的老战术,以及针对京东物流优势和已经口碑化的当日达、次日达概念,发出的“分钟级配送”战书。

但同样,这也是作为落地天猫,其核心大招却并非如此,而是世界杯。

长期没有真正效果的阿里大文娱,这一次才是618功臣。凭借自家优酷拿下了世界杯直播的优势,阿里借助世界杯、端午节和618撞车的机会,疯狂破解自己和队友在生鲜电商上的瓶颈。

价格战?黑科技?世界杯?这一届618战报藏了什么秘密-克里焦点网

仅以小龙虾为例:盒马推出的爆款小龙虾特别增加了夜宵时段的供应,30分钟送达;饿了么夜宵热门好店小龙虾买二送一,同样30分钟送达;50万家口碑店铺中,球迷可以一边看球一边吃烧烤小龙虾。

和京东解锁传统商超的业绩边界不同,阿里让落地的天猫解决的是小伙伴的场景拓展难题,或许这本就是“无界”与“新”的真正差异所在。

乐信:分期电商“第一股”爆发场景优势

战报:乐信旗下分期乐商城数据显示,6月18日大促当天,分期乐商城下单金额同比增长220%,参与人数同比去年翻一番。用户平均下单金额也从去年的5024元提高到今年的6895元,增幅达37.2%。

股价:纳斯达克乐信6月1日以15.67开盘,至18日以17.09收盘。

2017年12月21 日,中国分期电商开拓者、金融科技企业乐信,在美国纳斯达克交易所正式挂牌。今年的618,是乐信上市后的第一次618大促。凭借旗下的分期乐商城,乐信成为金融科技公司中少有的“618概念股”。

从近期股价表现来看,资本市场对乐信的消费场景态度乐观。在电商系美股中概股中,乐信6月以来的股价涨幅仅次于京东,高于阿里、聚美优品和唯品会等;在金融科技美股中概股中,乐信是近期少有的股价上涨的公司(见下表)。

价格战?黑科技?世界杯?这一届618战报藏了什么秘密-克里焦点网

消费金融和金融科技的魅力在场景中渗透,效果的确可观。比如近期热闹的世界杯,分期乐商城相关的家电、运动等品类销量均迎来一波小高峰,甚至创下了上半年的峰值。而这只是冰山一角,分期电商的潜力还远远没有爆发出来。

根据第三方研究机构艾媒咨询提供的数据显示,2018年中国分期电商用户有望增至1.70亿人,未来两年,中国分期用户年均复合增长率预计将达到68%,远远高出同期中国移动电商用户规模10%的增长率。

乐信凭借较早发力消费场景,率先完成了在分期电商市场的卡位战,而其最为核心的金融科技能力则又为其电商运营赋能,大幅提升服务效率。比如今年,乐信自研的精准流量预测系统“神行”,利用大数据、云计算和人工智能手段,让不同地域、场景需求量的各类商品,提前到达附近的物流中心完成配货,实现了与京东自营相媲美的物流配送效率。

而大数据电商推荐系统,则能够根据消费人群特征合理分配促销资源,实现精准营销和高转化率。仍以世界杯为例,考虑到世界杯观众以年轻男性居多,恰好和分期购物人群中男性占比达到74%的特征相似,分期乐进一步以分类场景转换和热点时段的免息分期等多种方式,触达该类用户消费升级的痒点。

价格战?黑科技?世界杯?这一届618战报藏了什么秘密-克里焦点网

总而言之,乐信作为“分期电商第一股”,较之充当电商平台配角的后辈如花呗、京东白条、苏宁任性付来说,其在分期电商风口爆发前的布局已经完成,一切都只等用户和资本市场验收,至少从近期的股价表现来看,分期电商这一模式未来值得期待。

在此次618大促中,各参战方逐步淡化价格战的格局已形成,而诸如苏宁、聚美优品、网易考拉等,均有各自不同的进击新边界的表现。

如苏宁,除了同样拿出一款无人车“卧龙一号”在6月18日进行常态化运营,承担苏宁小店周边社区3公里范围内,线上订单1小时生活圈的即时配送服务外,其继续在618期间,苏宁持续稳居海尔、美的、海信、西门子、格力等品牌最大渠道。

依然保持继续在3C领域的场景优势,顺势形成对京东3C线上格局的进击。作为阿里的队友,这样的战略遏制,显然更有价值。

而对于各平台来说,618是个练兵场,而想真正在消费升级的大潮下更好的生存,寻找属于自己的“第一”领域,或许是唯一的活路

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者,互联网和游戏产业观察者