“没有中间商赚差价”的广告语,一直是以C2C交易市场模式著称的二手车直卖平台赖以生存的广告语。“车主多卖钱,买家少花钱”这样看似有些许自相矛盾的言论,一直让所有的二手车商都耿耿于怀。

事实上,这些颇具营销特色的广告语,做的跟说的真是一样吗?

我在之前的文章《作为资金和资源导向性行业,二手车行业必定是一场金融暗战》中就算过这样一笔账:

二手车直卖平台的服务费随着业务的发展也在不断的调整,越调越高。

第一阶段:服务费是“车价×3%,最低2000元,最高8000元”

第二阶段:服务费是“车价×3%,最低2000元”

第三阶段:服务费是“车价×3%,最低2500元”

第四阶段:服务费是“车价×3%,最低3000元”

第五阶段:服务费是“车价×4%,最低3500元”

以下面这台车为例:

2018年之后二手车江湖再无直卖,你信吗?-克里焦点网

该车的服务费是3500元,车价是45000元,该直卖平台服务费的毛利率=3500/45000*100%=7.78%,已经达到近8个点的毛利。

细心的人已经看出来,如果车价低于5万,二手车直卖平台的服务费已经高达收7%,而就目前这样的市场环境下,二手车商的进销差价毛利率有可能还达不到7%。换句话说,车价越低,二手车直卖网服务费的毛利率越高,车价低于5万,二手车直卖网服务费的毛利率有可能已经比二手车商的毛利率还要高。

2018年之后二手车江湖再无直卖,你信吗?-克里焦点网

难怪很多二手车商都在抱怨“没有中间商赚差价,其实比差价更赚差价”。

今天,我在界面新闻上看到了名为《言论|2018年之后 二手车江湖再无直卖》的文章,出自天天拍车COO张延伟,其文中的几个观点倒是颇为直接明了,阅读量也有10万+,我简单的做了一点总结:

2018年之后二手车江湖再无直卖,你信吗?-克里焦点网

1、二手车直卖一直都有,个人与个人的买卖,从人类发明汽车那一天就存在了,并不是一个非常创新的交易模式。我个人觉得,从人类诞生的最初,个人与个人之间的交易就已经产生,我用石头换你的稻米,他用皮毛还我的饰品,再正常不过。反观我国的二手车行业,由于税收政策等各方面的原因,实际上我国的二手车交易,都是以经纪人的形式存在,以公司名义进行二手车过户转籍的企业少之又少。换句话说,我国的二手车交易几乎全部都是经纪人的交易,并非经营公司的交易行为。业内的同仁肯定深知其中的道道,车子能够卖出去就是王道,至于买车的是商家还是个人,还重要吗?而且,商家买车的频次肯定更高。

2、直卖平台开始做保卖业务,实际上就是平台自己把个人的二手车先拿下来,然后再通过自己的保卖平台、车商进行销售。这样的探索绝对是好事情,提高了个人卖车的效率。而二手车直卖平台自己也成为了真正意义上的二手车商,号称要做CARMAX(全美最大的汽车零售巨头)。这个观点倒也是很实在,以C2C模式著称的直卖平台显然已经做起了真正的中间商的角色,先收车,再卖车,与传统的二手车商几乎没有任何差别。

3、“没有中间商赚差价”是一个乌托邦式的口号。当然,乌托邦式有时候更能吸引眼球。可以很负责任地说,二手车行业几个大玩家的营销能力倒是不差的。我在之前的文章中也提到过类似的看法,对于二手车这个行当来说,只有业内人士才深知其中的操作方式,而对于普通的终端消费者来说,根本不知道二手车行业还分C2B、B2C、B2B以及C2C等多种交易模式,更谈不上了解其中的差异。对于他们来说,最希望的就是买车能便宜,卖车能卖高价。所以,“车主多卖钱,买家少花钱”以及“没有中间商赚差价”等字眼确实能够打动消费者,确实能够占领消费者的心智。但是,吸引终端眼球和抢占消费者心智只是开始的第一步,真正能够打动消费者的还需要真正好的产品和服务,否则,有可能也只是昙花一现。

以下是文章全文(无删减)

言论|2018年之后 二手车江湖再无直卖

2018年之后二手车江湖再无直卖,你信吗?-克里焦点网

文|天天拍车COO 张延伟

如果从10年之后再追溯,大家会发现,对二手车电商行业来说,2018年其实是一个特殊的年份。

这一年初,二手车直卖平台瓜子二手车和人人车先后宣布了巨额融资,资本加码了。而年中,二手车拍卖平台天天拍车也宣布了新一轮融资——汽车之家战略投资1亿美元,对天天拍车给予产业资源和资本双重支持。乍一看,二手车直卖VS二手车拍卖的模式之争,似乎还要呈现愈演愈烈之势。

但,我并不这么看。基于对行业的长期观察,可能2018年之后,二手车直卖模式就要退出历史舞台了。2018第一个重大变化是,今后二手车江湖再无直卖。

其实,二手车直卖一直都有,个人与个人的买卖,从人类发明汽车那一天就存在了。但长久以来,它都不是一个规模化生意。随着汽车产业大爆发和逐步进化,在汽车产业最发达的美国,要出售手中旧车,并不是卖给个人,相反主要是前往大型车商,或者二手车拍卖平台例如美翰,因为拍卖模式速度快效率更高、竞价充分卖价也更高。专业车商会对旧车进行整备,提升二手车性能和品质,再进行售出。实际上,车商在流通、整备、零售的环节都是有很大价值的,甚至是无可取代的。

当然,一直都有人不信邪的。为什么要让二手车商赚差价,为什么不是个人卖给个人?特别是有了互联网,信息沟通更顺畅。所以2014年美国加州开出了一个Beepi,全球二手车直卖行业的鼻祖,结果Beepi交易量极低,严重亏损,2017年3月宣布惨淡关门。究其原因,在于直卖的效率非常低,售后问题多,很难实现规模化产业化。

说回国内,国内二手车直卖这几年在资本推动下,广告大战风起云涌。但是二手车直卖的问题并没有得到妥善的解决——流通效率。二手车是非标准化商品,开在路上事关生死,哪个个人买家不得多看几眼多思考几天,所以成交效率非常慢,对卖家来说需要重复接待反复砍价,卖车体验非常差。直卖平台号称是个人卖给个人,少了中间商,但并不像拍卖模式那样大量买家同时充分竞价,而佣金倒是没少收,所以价格上并没有优势。“没有中间商赚差价”其实并不等于“卖家多赚钱”(此处应有重点符号)。至于售后等问题,更是见于各大媒体,比比皆是。

说到底,“没有中间商赚差价”是一个乌托邦式的口号。当然,乌托邦式有时候更能吸引眼球。可以很负责任地说,二手车行业几个大玩家的营销能力倒是不差的。

当然,大家看各大直卖平台宣称成交量不少,因为很多很多很多的二手车商冒充个人在买车。

但是,光靠车商冒充个人买家是不够的。大家都是聪明人,一条路走不通,就会选择走得通的路,个人卖给个人效率低,那就推出保卖业务。2017年以来,二手车直卖平台开始推出二手车保卖业务,现在大张旗鼓低推向了全国——实际上就是平台自己把个人的二手车先拿下来,然后再通过自己的保卖平台、车商进行销售。这样的探索绝对是好事情,提高了个人卖车的效率。而二手车直卖平台自己也成为了真正意义上的二手车商,号称要做CARMAX(全美最大的汽车零售巨头)。曾经,直卖平台要消灭中间商,结果他们自己成为中间商。但是不丢人,服务好用户才最重要。当然,保卖模式下的资金链也是一个巨大的问题。

为了更好地帮个人卖车,“二手车直卖”这种空有营销噱头的服务,正在被更为行之有效的保卖服务所升级替代。二手车直卖模式已经名存实亡。

只是,这些二手车平台的乌托邦宣传攻势并没有停止,还有无数的消费者,依然被压根不存在的“没有中间商赚差价”——吸引来卖车。嗯,这样的广告真的好吗?